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Durante décadas, una fotografía o una grabación de audio parecían pruebas suficientes para creer que algo había sucedido. Hoy, la inteligencia artificial puede fabricar imágenes, voces y videos convincentes en cuestión de minutos, poniendo en jaque una de las bases de la comunicación: la confianza. Para Alberto Arébalos, autor del libro Reputación en la Era de la Realidad Sintética, el desafío no consiste únicamente en detectar contenidos falsos, sino en aprender a distinguir la verdad en un entorno donde la tecnología puede imitarla con sorprendente precisión.
Los deepfakes están cambiando las reglas del juego para empresas, directivos, periodistas y ciudadanos. Un video falso de un CEO, un audio que simula una instrucción corporativa o una imagen manipulada pueden desencadenar consecuencias reputacionales, económicas y humanas. Conversamos con Arébalos, quien explica por qué la reputación debe construirse antes de una crisis y cómo el pensamiento crítico se convierte en una herramienta indispensable en los actuales momentos de la historia.
Deepfakes: cuando la evidencia visual ya no basta
La facilidad para crear contenido sintético obliga a revisar una creencia arraigada: ver algo no significa necesariamente que sea cierto. El autor considera que, en este contexto, el periodismo puede recuperar un papel fundamental como verificador de los hechos.
La tecnología no es buena ni mala, pero tampoco es neutra, afirma, al explicar que sus efectos dependen de quién la utiliza y con qué propósito.
El problema no se limita a la desinformación. Según Arébalos, existen actores que aprovechan estas herramientas para provocar daños materiales o reputacionales a personas y organizaciones. Por eso, la preparación empresarial no puede depender exclusivamente de reaccionar cuando el contenido falso ya circula.
Reputación empresarial: la defensa empieza antes de la crisis
Arébalos relata un caso que vivió en su propia organización: una directora de cuentas recibió un mensaje de WhatsApp que parecía proceder de él. La instrucción solicitaba información relacionada con una supuesta venta de la empresa. La empleada sospechó porque conocía las reglas de comunicación interna: su jefe no daba instrucciones corporativas por WhatsApp y mucho menos en inglés.
La anécdota demuestra que los protocolos pueden ser tan importantes como las herramientas tecnológicas. Establecer mecanismos de verificación, definir canales oficiales y formar a los equipos ayuda a reducir el riesgo de fraudes mediante suplantación de identidad.
Su recomendación para los líderes empresariales es clara: la reputación se construye antes, no durante una crisis.
Esto implica mantener coherencia entre lo que una compañía comunica y lo que realmente hace. También exige monitorear permanentemente las conversaciones públicas, las menciones de marca y las posibles amenazas. Para Arébalos, la comunicación no es una responsabilidad exclusiva de marketing o relaciones públicas: forma parte de las obligaciones de la dirección ejecutiva.
Además, una crisis puede afectar tanto la percepción externa como la confianza de los propios colaboradores. Por eso, la comunicación interna debe formar parte de cualquier estrategia de gestión de riesgos reputacionales.
El periodismo frente al dividendo del mentiroso
Uno de los fenómenos más preocupantes es el denominado dividendo del mentiroso: la posibilidad de negar pruebas auténticas alegando que fueron creadas con inteligencia artificial.
Arébalos explica que una persona cuestionada puede descalificar mensajes o evidencias reales atribuyendo una manipulación digital. El resultado es una sociedad que no solo tiene dificultades para identificar falsedades, sino que también puede terminar desconfiando de información verdadera.
Frente a este escenario, la verificación periodística adquiere mayor relevancia. El autor recuerda que los periodistas deben contrastar documentos, consultar fuentes y comprobar los hechos antes de publicar.
Un medio no puede competir con X (antes Twitter) o TikTok.
La idea es sencilla: los medios no deberían intentar ganar la carrera de la inmediatez a las redes sociales, sino convertirse en lugares donde las personas puedan verificar lo que encuentran en ellas.
Arébalos resume esta prioridad con otra reflexión: A veces es mejor llegar segundo, pero llegar seguro, que llegar primero y llegar mal.
La verificación no elimina todos los riesgos, pero ayuda a evitar que una falsedad se convierta en noticia y que una información auténtica sea descartada sin investigación.
Inteligencia artificial, algoritmos y pensamiento crítico
La responsabilidad también recae en quienes consumen y comparten contenidos. Antes de reenviar un mensaje escandaloso, una grabación sorprendente o una publicación que confirma nuestras opiniones, conviene detenerse y comprobar si otras fuentes confiables informan sobre el mismo asunto.
Propone una pregunta esencial: ¿Hay alguna posibilidad de que esto sea mentira?
Esos instantes adicionales de reflexión pueden marcar la diferencia entre actuar como un usuario informado, o convertirse, sin saberlo, en parte de una cadena de desinformación.
El autor también advierte sobre el funcionamiento de los algoritmos de las plataformas digitales. Sus sistemas recomiendan contenidos a partir de nuestros intereses y comportamientos, buscando mantener nuestra atención. Cada reproducción, clic, “me gusta” o interacción, contribuye a perfilar preferencias que pueden utilizarse para segmentar publicidad.
No es algo que les preocupe ni tu seguridad, ni tu privacidad, ni tu capacidad de pensar racionalmente, o críticamente, sostiene Arébalos al referirse a las prioridades comerciales de las grandes plataformas.
Su planteamiento invita a comprender que la experiencia digital no es neutral: lo que consumimos influye en las recomendaciones que recibimos y en la información que vemos después.
La confianza como ventaja competitiva
En la era de la realidad sintética, ninguna organización puede asumir que su prestigio la protegerá automáticamente frente a una falsificación. Sin embargo, una trayectoria coherente, una comunicación transparente y unas relaciones de confianza pueden ayudar a que clientes, empleados y aliados cuestionen con mayor criterio una acusación que no encaja con la realidad que conocen.
La inteligencia artificial seguirá ampliando las posibilidades de creación, automatización e innovación. El reto está en desarrollar hábitos de verificación, protocolos de seguridad y una cultura empresarial preparada para responder sin improvisaciones.
La reflexión final de Arébalos resume el desafío de nuestra época: nosotros tenemos que aprender a defendernos y no ser víctimas inocentes.
En un mundo donde una imagen puede fabricarse y una voz puede imitarse, la confianza ya no depende únicamente de lo que vemos o escuchamos. Depende también de la calidad de las fuentes, la coherencia de las organizaciones y nuestra disposición a pensar antes de creer y compartir.
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