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Una alerta del navegador, una URL sospechosa o una página que funciona mal pueden ser suficientes para perder una venta. El informe Liferay Broken Trust Report 2026 revela cómo la desconfianza digital afecta las decisiones de compra y por qué las empresas en Colombia deben prestar mayor atención a la seguridad y estabilidad de sus plataformas.
Comprar por internet debería ser una experiencia sencilla, pero basta una señal de alerta para que un consumidor cambie de opinión.
El estudio, realizado por Liferay, proveedor de plataformas de experiencia digital (DXP), en colaboración con Pollfish, analizó las reacciones de los consumidores ante posibles señales de riesgo en sitios web de compras. La investigación se desarrolló con una muestra de 1.000 adultos en Estados Unidos durante diciembre de 2025.
Los resultados fueron presentados al mercado colombiano durante el seminario web Liferay Broken Trust Report 2026: salve su tasa de conversión, a cargo de Anne Durey, especialista en marketing de Liferay (en la foto principal).
El mensaje es contundente de la especialista: en el comercio digital, la confianza no depende únicamente de la reputación de una empresa. También está determinada por lo que el usuario ve, percibe y experimenta durante cada interacción.
Confianza digital: una decisión que se toma en segundos
Los consumidores no necesitan comprobar que existe un ataque informático para sentirse en peligro. Una página conocida que comienza a comportarse de manera inusual puede despertar sospechas inmediatas.
El informe encontró que, ante un sitio web familiar que presenta anomalías, el 40 % de los usuarios cuestiona de inmediato su seguridad, mientras que el 29 % presta más atención a lo que ocurre. Otro 28 % abandona la página en ese mismo momento. Apenas el 4 % afirma que difícilmente notaría el problema.
Entre las señales que generan mayor desconfianza aparecen las advertencias del navegador, mencionadas por el 39 % de los encuestados; una dirección web ligeramente diferente, señalada por el 19 %; y las ventanas emergentes inesperadas, identificadas por el 18 %.
El impacto no se limita a la sesión de navegación. El 61 % afirma que una sola experiencia extraña puede cambiar su percepción de la marca, y el 71 % considera que la fiabilidad del sitio web es un factor determinante para confiar en la empresa en general.
Flávio Moitinho, director general de Liferay, explica que los consumidores tienen razones para actuar con cautela frente a las señales que puedan sugerir una estafa. En este escenario, las pequeñas inconsistencias se interpretan como riesgos y la confianza puede perderse en cuestión de segundos.
Alertas de seguridad: casi la mitad de los usuarios abandona la página
Las advertencias del navegador representan uno de los mayores obstáculos para mantener a un visitante dentro de una plataforma digital.
Cuando los usuarios encuentran una alerta de seguridad en un sitio que ya habían utilizado, el 47 % decide salir inmediatamente. Un 29 % busca en internet información sobre el problema para comprobar si otras personas lo han reportado, mientras que el 12 % contacta directamente a la marca. Solo el 4 % continúa navegando.
La reacción también cambia según la edad. El porcentaje de personas que abandona la página ante una alerta alcanza el 38 % entre la generación Z, el 37 % entre los millennials, el 46 % entre la generación X y el 58 % entre los baby boomers. Entre las personas nacidas antes de 1942, la cifra llega al 70 %.
Estos datos muestran que la experiencia de usuario debe considerar las necesidades y percepciones de diferentes grupos de edad. Una alerta que genera dudas puede interrumpir una compra, pero también impedir que alguien acceda a servicios esenciales.
El problema adquiere especial relevancia en sectores como la salud, los seguros y los servicios financieros, donde las personas consultan resultados médicos, pólizas, facturas y otros documentos que requieren un alto nivel de confianza.
Un error visual puede hacer que una marca parezca falsa
La reputación empresarial no siempre protege frente a una mala experiencia digital. El estudio revela que el 91 % de los consumidores considera que incluso las grandes marcas pueden parecer falsas o haber sido comprometidas.
Imágenes que no cargan, diseños desajustados y botones que dejan de funcionar pueden despertar sospechas, aunque el usuario esté visitando una página legítima.
Ante una tienda conocida que presenta este tipo de problemas, el 29 % de los participantes abandonaría el sitio inmediatamente, el 28 % asumiría que no es seguro y el 22 % sospecharía que se trata de una versión falsa.
Las consecuencias llegan directamente a las ventas. El 69 % de los encuestados reconoce haber interrumpido una compra por temor a una estafa. Entre los jóvenes de 18 a 24 años, el porcentaje aumenta al 78 %.
La experiencia también deja una huella emocional. Después de estar cerca de caer en una estafa, el 47 % manifiesta irritación, el 45 % siente rabia y el 42 % experimenta frustración. Además, el 11 % asegura que nada podría devolverle la confianza.
Por eso, recuperar a un cliente no consiste solamente en corregir un error técnico. También implica explicar qué sucedió y demostrar que el problema fue atendido.
De hecho, el 47 % de los encuestados prefiere recibir un mensaje claro que explique qué ocurrió y qué medidas se tomaron para corregirlo. Entre las señales que más tranquilidad generan se encuentran los sellos de seguridad, el reconocimiento de una marca conocida y un diseño visual coherente.
Ciberseguridad en Colombia: un desafío para el comercio digital
Aunque el informe de Liferay se realizó en Estados Unidos, sus resultados ofrecen elementos de análisis para las empresas colombianas. El crecimiento de las transacciones digitales y la persistencia de los delitos informáticos hacen que la confianza sea un componente esencial de cualquier estrategia de comercio electrónico.
Estas son algunas cifras que ayudan a dimensionar el contexto nacional:
- 62.299 denuncias por delitos informáticos: la Policía Nacional registró esta cifra durante 2025. En el primer trimestre de 2026, el número ya alcanzaba las 19.100 denuncias.
- Más de COP 967.000 millones en reclamaciones por fraude: según los datos citados de Asobancaria, ese fue el monto reportado por la banca colombiana. Las operaciones por internet representaron el 83,8 % de las transacciones reclamadas y el 79,6 % del monto disputado.
- 303,38 millones de operaciones de pago por internet: durante el primer trimestre de 2026, el ecosistema colombiano alcanzó este volumen, con un crecimiento interanual del 14,49 %, de acuerdo con el informe de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE).
Estos números reflejan dos realidades que avanzan en paralelo: los colombianos utilizan cada vez más los canales digitales para realizar operaciones y, al mismo tiempo, las empresas deben responder a un entorno en el que la seguridad y la percepción de riesgo influyen en las decisiones de los usuarios.
Moitinho advierte que una anomalía en el funcionamiento de una página puede deteriorar la confianza en una marca, hacer que una venta se pierda y dirigir al consumidor hacia la competencia. Por esta razón, considera fundamentales la estabilidad de las plataformas y la seguridad de los dominios para las empresas que operan en el país.
Cinco acciones para reducir el abandono de los sitios web
La investigación permite identificar medidas prácticas para que las organizaciones mejoren la experiencia digital y reduzcan las señales que pueden interpretarse como riesgos de seguridad.
- Mantener una apariencia estable y segura. Las páginas críticas deben funcionar correctamente y evitar advertencias de seguridad. Esto requiere certificados digitales válidos, una configuración adecuada de HTTPS y la implementación de HSTS, un mecanismo que ayuda a los navegadores a utilizar conexiones seguras.
- Demostrar la autenticidad del sitio en cada etapa. El dominio debe mantenerse coherente durante el inicio de sesión y el proceso de pago. Reducir las redirecciones innecesarias ayuda a evitar confusiones y disminuye las oportunidades para que una página legítima parezca sospechosa.
- Reducir las señales de riesgo durante el pago. Las ventanas emergentes inesperadas y los pasos que no se explican pueden generar dudas justo cuando el usuario está a punto de completar una transacción. Las indicaciones breves y claras sobre la seguridad del proceso pueden ayudar a mejorar la experiencia.
- Explicar con transparencia los errores. Si una plataforma presenta una falla, la empresa debe informar qué sucedió y confirmar cuándo se restableció el funcionamiento normal. La comunicación oportuna puede evitar que un inconveniente técnico se convierta en una crisis de confianza.
- Diseñar experiencias para diferentes generaciones. Las interfaces deben ser claras, accesibles y fáciles de entender. Conviene evitar alertas innecesarias, redirecciones entre dominios, ventanas emergentes y pasos adicionales que puedan parecer fraudulentos o dificultar la navegación.
La confianza también forma parte de la tecnología
El Broken Trust Report 2026 deja una conclusión relevante para los negocios digitales: una plataforma no se evalúa únicamente por sus funciones, su velocidad o la variedad de productos que ofrece. Los usuarios también juzgan si pueden utilizarla sin exponerse a riesgos o situaciones que no comprenden.
En un entorno donde el consumidor puede encontrar alternativas con apenas unos clics, mantener una experiencia coherente es parte de la relación entre una empresa y sus clientes. La seguridad técnica, el diseño, la transparencia y la comunicación deben funcionar como piezas de una misma estrategia.
Para las organizaciones colombianas, el reto consiste en construir experiencias digitales que no solo permitan completar una operación, sino que transmitan confianza durante todo el proceso. Porque una venta puede perderse en segundos, pero recuperar la credibilidad de un cliente puede requerir mucho más tiempo.
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