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El problema para las empresas es que aquello que antes podía tardar horas o días en llegar a los medios ahora puede convertirse en una conversación masiva en cuestión de minutos. Y cuando la tecnología acelera la viralidad, también reduce drásticamente el tiempo disponible para reaccionar. Porque una crisis reputacional puede comenzar con algo tan pequeño como un comentario en TikTok, Instagram, X o incluso, en un grupo de WhatsApp.
Así lo explica Karen Piñeros, CEO de Black Comunicaciones, quien advierte que las organizaciones ya no pueden gestionar estos escenarios con los mismos tiempos y protocolos de hace algunos años, lo que implica adaptarse y asumir nuevas prácticas.
Cuando los minutos empiezan a costar dinero
Antes, una organización podía enterarse de una crisis cuando aparecía en el periódico del día siguiente o en las noticias. Ese margen permitía analizar lo ocurrido, reunir al equipo y construir una respuesta.
Ese escenario cambió radicalmente.
La consecuencia es que una situación que ocurre en Colombia puede terminar afectando rápidamente a una marca que también opera en México u otros mercados.
Pero existe otro factor todavía más complejo: alrededor del 60 % de las crisis que enfrentan actualmente las compañías no se originan en su servicio ni en una decisión corporativa, sino en algo que sus empleados dijeron o hicieron en redes sociales o en espacios como WhatsApp.
Esto introduce un nuevo desafío: una empresa debe gestionar no solamente aquello que controla directamente, sino también los riesgos que pueden surgir alrededor de las personas que hacen parte de ella.
Crisis reputacional: del manual de 200 páginas a una respuesta inteligente
Uno de los problemas identificados por Piñeros es que muchas organizaciones todavía cuentan con extensos manuales de crisis, pero no necesariamente con herramientas que permitan utilizarlos con rapidez.
Pero a la hora de la verdad, cuando solo tenemos minutos, básicamente, pues ir y consultar un documento de unas 200 páginas resulta poco práctico, explica Piñeros.
La tecnología puede cambiar esa dinámica mediante dos capacidades fundamentales: monitoreo de redes sociales y sistemas capaces de transformar los protocolos estáticos en información más fácil de consultar y aplicar.
La lógica es sencilla: detectar conversaciones fuera de los canales oficiales de la compañía, identificar señales de alerta y establecer cuándo una conversación debe tratarse como una PQR, una coyuntura, una alerta o una verdadera crisis.
Inteligencia artificial: detectar antes de reaccionar
La inteligencia artificial abre una nueva posibilidad para la gestión de crisis: analizar grandes volúmenes de conversaciones, identificar cambios de sentimiento y establecer patrones que podrían indicar que una situación está creciendo.
Pero Karen Piñeros hace una precisión importante: no todo comentario negativo es una crisis.
Una empresa de consumo masivo con una audiencia potencial de 40 millones de personas podría tener una conversación negativa que llegue a menos del 1 % de su público. En ese escenario, según su explicación, podría tratarse de una alerta que requiere monitoreo, pero no necesariamente de una crisis.
En cambio, para una compañía B2B con una audiencia potencial de 300.000 clientes, una conversación negativa que alcance al 10 % de esa audiencia puede representar un riesgo considerablemente mayor.
Y ese es el tipo de cosas que se pueden monitorear con tecnología, que se pueden prever, afirma Piñeros.
La clave, entonces, no está solamente en contar comentarios o visualizaciones. Está en relacionarlos con el tamaño de la audiencia, la naturaleza del contenido, quién lo publica y el potencial impacto sobre el negocio.
Algoritmos y viralidad: entender quién está amplificando la conversación
Una publicación negativa no necesariamente se convierte en una crisis porque tenga millones de visualizaciones. El comportamiento de los algoritmos de recomendación puede ser determinante para amplificar un contenido.
Piñeros destaca especialmente la capacidad de viralidad de TikTok y explica que las plataformas también están modificando la manera en que distribuyen y geolocalizan contenidos.
Por eso, ante una conversación negativa hay varias preguntas que una empresa debería responder rápidamente: ¿qué se está diciendo?, ¿quién lo está diciendo?, ¿cuántas personas lo están viendo? y ¿qué porcentaje representa respecto de la audiencia de la compañía?
También importa el tema.
Las conversaciones relacionadas con la vida e integridad de las personas, dinero, vivienda y salud pueden generar reacciones especialmente fuertes. En cambio, determinados reclamos cotidianos de servicio pueden formar parte del flujo habitual de una compañía y no necesariamente constituir una crisis.
Las aerolíneas tienen comentarios negativos todos los días, explica Piñeros. Para estas organizaciones, reclamos por retrasos, equipaje o cambios de vuelos pueden formar parte de la operación cotidiana, mientras que una decisión corporativa o una situación relacionada con un empleado puede representar un escenario diferente.
IA sí, pero con criterio humano
La inteligencia artificial también puede ayudar a generar rápidamente comunicados para empleados, clientes, medios y redes sociales. Sin embargo, la tecnología no debería convertirse en el piloto automático de una crisis.
Siempre teniendo en cuenta que debe tener el ojo humano, enfatiza Piñeros.
Su planteamiento contempla la participación de las áreas correspondientes: producto cuando la crisis está relacionada con uno de ellos; legal cuando existen implicaciones jurídicas; recursos humanos cuando el origen está relacionado con un empleado.
La IA puede acelerar la creación y adaptación de contenidos, pero la revisión y aprobación deben permanecer bajo responsabilidad humana.
Esto adquiere todavía más importancia ante el crecimiento de los deepfakes, bots, contenido sintético y campañas de desinformación. Un dato incorrecto generado o utilizado sin verificación puede terminar afectando no solamente a una compañía, sino también la credibilidad profesional de quienes lo publican.
La importancia del criterio aliado con la tecnología es, precisamente, una de las ideas centrales que deja la conversación.
¿Cómo debería ser el tablero de riesgo reputacional?
El siguiente paso para las organizaciones es pasar de documentos aislados a sistemas que permitan visualizar el riesgo.
La propuesta parte de identificar los llamados nodos de riesgo: situaciones que podrían desencadenar una crisis desde áreas como legal, recursos humanos, producto, ventas o servicio al cliente.
Cada escenario debería clasificarse según su evolución: comentario, alerta, coyuntura o crisis. También deberían establecerse umbrales relacionados con el porcentaje de audiencia alcanzada y las acciones que deben activarse.
La empresa debería contemplar además escenarios inesperados y estudiar crisis ocurridas en otras organizaciones, incluso cuando pertenezcan a industrias diferentes. Esto permite identificar patrones asociados también con empleados, aliados e influenciadores.
El objetivo no es predecir absolutamente todo. Es reducir la improvisación.
La primera inversión no siempre es la que parece
Ante la pregunta de dónde debería invertir primero una compañía para prevenir una crisis reputacional -detección temprana, inteligencia artificial, ciberseguridad, monitoreo o preparación de equipos- Piñeros tiene una respuesta concreta:
Si tuviera que seleccionar mi recomendación, es ciberseguridad, sí o sí.
Su argumento parte de un elemento transversal a cualquier organización: la información. Datos financieros, legales, operativos y estratégicos forman parte del corazón de una empresa.Pero la tecnología por sí sola tampoco resuelve el problema.
La segunda prioridad que plantea es la preparación de los equipos, incluyendo capacitación para utilizar correctamente la inteligencia artificial y construir planes de prevención.
Esto no sucede si no tenemos equipos preparados, que tengan las herramientas suficientes, y la capacitación correcta, afirma.
La velocidad importa, pero el criterio decide
La tecnología cambió las reglas de las crisis reputacionales. Las redes sociales eliminaron buena parte de la ventana de reacción que tenían las empresas y la inteligencia artificial puede acelerar tanto la detección como la generación de respuestas.
Pero hay una lección más profunda: reaccionar rápido no significa reaccionar impulsivamente.
El verdadero desafío está en combinar monitoreo, datos, inteligencia artificial, ciberseguridad y preparación humana para saber cuándo una conversación es apenas ruido, cuándo merece atención y cuándo puede convertirse en una amenaza real para el negocio.
En un entorno donde un pantallazo puede recorrer miles de kilómetros en minutos, el activo más importante de una organización no es solamente su capacidad tecnológica. También es su capacidad para interpretar lo que está ocurriendo y tomar decisiones con criterio.
Porque en la era de la viralidad, quizá la pregunta ya no sea si una empresa tendrá una crisis, sino cuánto tardará en darse cuenta de que comenzó.
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