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Durante años, la publicidad digital se ha medido con clics, impresiones y visualizaciones. Pero el verdadero desafío para las marcas comienza cuando el consumidor guarda el teléfono y entra a una tienda física. ¿Ese anuncio realmente generó una visita? ¿Y esa visita terminó en una compra? Ray Martínez, vicepresidente de Flipp para América Latina, plantea una respuesta basada en interacción, geolocalización y análisis del comportamiento.
Publicidad digital: medir algo más que clics
Para Martínez, uno de los grandes sueños del marketing siempre ha sido demostrar el retorno de inversión de una campaña. La propuesta de Flipp busca conectar el comportamiento digital con lo que ocurre posteriormente en los puntos de venta.
Su modelo parte del engagement. A través de alianzas con publishers latinoamericanos, su producto NativeX presenta catálogos, promociones y ofertas dentro de los contenidos que el usuario ya está consumiendo, respetando elementos visuales como tipografía, colores y formato.
Pero existe una condición importante: la interacción debe superar los seis segundos. Después de este tiempo consideramos que ya un anuncio es destacado.
La lógica es sencilla: una impresión puede ser accidental; una interacción prolongada representa una señal clara de interés. Según Martínez, el promedio de permanencia en estas experiencias está entre 24 y 30 segundos.
De la interacción digital a la tienda física
El siguiente paso es conectar esa interacción con una ubicación física. Una vez que el usuario interactúa con la campaña, Flipp utiliza un píxel y el ID del teléfono para relacionar esa actividad con tiendas previamente mapeadas.
El objetivo es determinar si esa persona posteriormente llegó a alguno de los establecimientos de interés para la marca.
En Colombia, la compañía ya trabaja con importantes actores del retail, entre ellos Grupo Éxito, Jumbo, Metro, Ísimo y D1.
Esto abre una puerta interesante para el marketing de retail: dejar de considerar la campaña digital como un universo aislado y empezar a observarla como parte de un recorrido que puede terminar en una tienda.
Geolocalización y comportamiento del consumidor
La geolocalización desempeña un papel central en este modelo. La plataforma permite identificar cuándo una persona expuesta a una campaña llega a una tienda previamente determinada.
Martínez aclara, sin embargo, que la tecnología puede demostrar la generación de tráfico, pero no necesariamente registrar por sí misma la compra. Para estimar el impacto económico se utilizan las estadísticas de conversión proporcionadas por cada establecimiento.
Como ejemplo, explica que una tienda departamental puede tener una tasa estimada de compra del 50 %, mientras que en un discounter (tienda de descuento) puede llegar al 90 %. En autoservicios, menciona porcentajes de entre 80 % y 85 %.
Con esos datos y el ticket promedio de cada establecimiento se construyen modelos matemáticos para estimar el retorno de una campaña.
Colombia todavía compra mucho en tiendas físicas
Otro dato relevante de la conversación es la convivencia entre el mundo digital y el comercio tradicional.
Martínez señala que Colombia continúa teniendo una fuerte cultura de catálogo físico y que las ventas todavía se concentran en buena medida en establecimientos físicos. Al mismo tiempo, el comercio electrónico gana terreno, aunque enfrenta retos relacionados con inventarios, conectividad, logística y distribución.
El consumidor, ya vive en ambos mundos. Según el ejecutivo, las personas en América Latina pasan aproximadamente entre siete y siete horas y media conectadas diariamente, mientras que la penetración de internet en Colombia está por encima del 80 %.
Hoy todavía el gran porcentaje es en tienda física, pero se leen esas ofertas o las personas se enteran de manera online y de manera física.
Por eso, la estrategia no necesariamente consiste en escoger entre digital o físico, sino en conectar ambos espacios.
Ray Martínez, vicepresidente de Flipp para América Latina.
El nuevo reto: medir el interés real
Uno de los mensajes más contundentes de Martínez apunta a una vieja obsesión de la industria: los clics y las impresiones.
No significa que estas métricas carezcan de valor. El problema aparece cuando se convierten en el principal indicador para determinar el éxito de una campaña.
La diferencia está en pasar de medir exposición a medir interés cualificado. En otras palabras, no basta con saber cuántas personas vieron una promoción. También importa saber cuántas realmente se detuvieron a observarla y, posteriormente, cuántas llegaron al establecimiento.
Ese cambio puede reducir el desperdicio publicitario y ofrecer a las marcas una lectura más cercana al comportamiento real del consumidor.
Retail media: hacia dónde va la publicidad
La siguiente evolución apunta al retail media, un concepto que está ganando protagonismo en América Latina.
La idea consiste en que los retailers puedan monetizar sus espacios físicos y digitales, desde una ubicación privilegiada dentro de una tienda hasta espacios destacados en catálogos físicos y plataformas online.
Martínez considera que el futuro estará marcado por una publicidad mucho más personalizada, apoyada en algoritmos capaces de reconocer preferencias y comportamientos.
En el futuro la publicidad va a ser mucho más personalizada.
El reto será conseguir que marcas, retailers y consumidores encuentren valor en esa conexión. Para las marcas, significa mayor diferenciación; para los retailers, nuevas posibilidades de monetización; y para el consumidor, ofertas potencialmente más relevantes.
El clic ya no es el final de la historia
La evolución de la publicidad digital está llevando a las marcas hacia cuestionamientos más interesante que “¿cuántos clics conseguimos?”. Ahora el tema es: ¿qué hizo el consumidor después de hacer clic?
Si una campaña logra demostrar que despertó interés, generó una visita y contribuyó a una compra, el marketing digital deja de ser solamente una herramienta de exposición y comienza a convertirse en una pieza medible dentro del negocio.
El futuro probablemente no estará en elegir entre tienda física o comercio electrónico. Estará en entender que el consumidor ya no piensa en esos mundos por separado. Investiga en el teléfono, compara precios, recibe una oferta, visita una tienda y, finalmente, decide dónde comprar.
La tecnología que consiga conectar cada uno de esos momentos tendrá una ventaja enorme: convertir datos dispersos en decisiones de negocio.
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